“嬰幼兒紙尿褲”在中國發(fā)展了20余年，從2001年2%的滲透率提升至如今的60%左右，已逐漸取代傳統(tǒng)布質(zhì)尿片，但與日韓、歐美等國家地區(qū)超90%的滲透率相比仍有一定差距。截至目前，國內(nèi)已注冊紙尿褲品牌2200多個，2018年全年銷售總額超過500億。那么，現(xiàn)階段母嬰人群對紙尿褲的認(rèn)知、使用、選購情況是怎樣的呢？

　　對此，中國最具價值的專業(yè)育兒平臺和綜合育兒服務(wù)提供商-育兒網(wǎng)全平臺(包含育兒網(wǎng)PC、媽媽社區(qū)APP、孕育提醒APP)攜手中國母嬰行業(yè)渠道專業(yè)期刊母嬰商情分別展開to C 和to B 的調(diào)研，進(jìn)行相關(guān)樣本收集，最終由育兒網(wǎng)、京正·孕嬰童展、母嬰商情三方針對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)分析，聯(lián)合發(fā)布了2019年《洞悉紙尿褲行業(yè)“人貨場”最新變革》報告（以下簡稱《報告》），為品牌的產(chǎn)品升級、市場布局、媒體推廣等提供借鑒意義。關(guān)注 “育網(wǎng)觀察”微信公眾號即可查看完整調(diào)研報告，更多母嬰行業(yè)資訊和數(shù)據(jù)干貨，盡在“育網(wǎng)觀察”微信服務(wù)號，快來關(guān)注吧~

　　紙尿褲行業(yè)“人”:

　　從調(diào)研報告中，我們可以看到現(xiàn)在90后已經(jīng)成為“媽媽群體”的主力軍，人數(shù)占到總比例的61%，報告中甚至出現(xiàn)了1%的00后媽媽，“85前”正在退出新媽媽的舞臺。二胎政策開放，我國二胎出生率呈上升趨勢，在二胎政策頒布前，二胎媽媽占比大概30%多，到17年占比已經(jīng)達(dá)到51%。從此次報告中可以看出，二胎媽媽比例占到了55%。

　　孕育后代，平安度過懷孕期、生產(chǎn)期僅僅是開始，如何養(yǎng)育下一代才是重頭戲?！秷蟾妗凤@示，95后、二胎、年輕家庭兩代共同養(yǎng)娃，爺爺奶奶、外公外婆等祖輩加入育兒大軍，有超70%的家庭由夫妻雙方承擔(dān)育兒支出，同時我們也能發(fā)現(xiàn)，因為經(jīng)濟(jì)收入等方面的差異，夫妻雙方越年輕，對各自父母的經(jīng)濟(jì)依賴性越強(qiáng)，特別是男方父母，有近兩成需要和子女共同負(fù)擔(dān)育兒支出。

　　紙尿褲行業(yè)“貨”:

　　傾向：媽媽消費心理大逆轉(zhuǎn)，從“偏愛洋品牌”到相信“中國制造”

　　近幾年隨著中國制造品質(zhì)的升級，再加上年輕一代自我認(rèn)同感的提升，年輕一代的母嬰消費人群也不再盲目崇拜國外品牌，消費者對國產(chǎn)紙尿褲的信心大逆轉(zhuǎn)。在5年前育兒網(wǎng)進(jìn)行的調(diào)查中顯示，媽媽們選擇國外品牌的比例高達(dá)7成。而本報告中呈現(xiàn)的態(tài)勢已完全逆轉(zhuǎn)，傾向選擇國產(chǎn)品牌的人數(shù)超過8成。

　　但認(rèn)可度增加不代表銷量提升。《報告》顯示，受訪人群實際購買紙尿褲產(chǎn)品更多的依然是國際品牌，排名靠前的依然是好奇、幫寶適、尤妮佳、花王等國際品牌，不過，從去年開始，國際大牌們也感受到了來自”國產(chǎn)“的壓力，一些優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌迅速成長起來，例如安兒樂、凱兒得樂、爹地寶貝等。

　　挑選：95后新媽媽更看重品牌，價格敏感度上升

　　相較于13年調(diào)研，品牌因素從第三名躍升第一名，95后新媽媽更看重品牌；同時由于電商比價的便利性，媽媽們的價格敏感度也有大幅上升。紙尿褲品牌需要建立并維護(hù)好品牌口碑，才能更好的影響用戶的選購。

　　同時，我們發(fā)現(xiàn)34.6%的母嬰人群在選購紙尿褲時最在意的賣點是產(chǎn)品成分是否安全，其次是防止紅屁屁、透氣性、干爽性等賣點。

　　購買：不管幾線城市、什么年齡段媽媽，都偏愛單片1-2塊的紙尿褲

　　在進(jìn)行本次調(diào)研之前，作為從業(yè)人員或許會臆測一二線城市的媽媽、90/95后的年輕媽媽會更愿意買高端的紙尿褲產(chǎn)品，然而調(diào)查結(jié)果卻出乎意料。無關(guān)乎城市等級和消費者年齡段，消費者普遍偏愛單片價格為1-2元的紙尿褲，而且比例接近。

　　更換：接近8成媽媽因為紙尿褲不適合寶寶而更換，紙尿褲“忠誠度”不高

　　《報告》顯示，有8成的媽媽會因為紙尿褲不適合寶寶而選擇更換品牌，近3成媽媽想多嘗試其他品牌。作為剛需、高頻的快速消費品，紙尿褲品牌的忠誠度相對其他母嬰品類來說是最低的，有近8成的媽媽購買或者嘗試過3種以上的品牌，6個品牌以上的占到12.6%。

　　紙尿褲行業(yè)“場”：

　　信息獲?。耗笅氲?、母垂、家人朋友是獲取紙尿褲信息的三大來源

　　從調(diào)研結(jié)果中可以看出，媽媽們獲取紙尿褲信息的前三名來源是母嬰實體店、母嬰網(wǎng)絡(luò)媒體、家人朋友。一二線城市線上獲?。救木€城市，城市越下沉，母嬰店影響力越大。

　　購買渠道：母嬰店是首選，城市越下沉，母嬰店影響力越大，微商發(fā)展不容小覷。

　　伴隨移動互聯(lián)的發(fā)展，媽媽們購買的渠道上目前呈碎片化的趨勢，”微商“發(fā)展勢頭猛烈，占到了11.7%。

　　產(chǎn)品分享：對于體驗好的紙尿褲，人人都是“自來水”，熱衷種草身邊人

　　網(wǎng)絡(luò)上，把使用某款商品后自發(fā)推薦的人群稱為某款商品的”自來水“。對于使用滿意的紙尿褲產(chǎn)品，有99%的媽媽愿意推薦給身邊人。因此，紙尿褲品牌方可以在運營中注重”品牌粉絲“的培養(yǎng)，讓品牌粉絲成為產(chǎn)品的活廣告。

　　紙尿褲行業(yè) “場”之下沉母嬰店經(jīng)營現(xiàn)狀及突破口

　　參與本次調(diào)研的母嬰門店共1020個，涵蓋了中國25個省份，其中三四線及以下城市占據(jù)了70%以上，以下是下沉城市線下母嬰店呈現(xiàn)出的經(jīng)營現(xiàn)狀--

　　1）售賣紙尿褲品牌兼顧國產(chǎn)和進(jìn)口，跟線上媽媽較多選購進(jìn)口品牌不同,線下門店國產(chǎn)紙尿褲賣得更好,且遙遙領(lǐng)先于進(jìn)口品牌。

　　2）線下帶動紙尿褲銷售的三大因素是產(chǎn)品賣點、價格高低、促銷力度，媽媽選購中更愛選購腰貼型紙尿褲；跟線上媽媽一樣,線下媽媽對單片1-2元的紙尿褲最買單。

　　3）母嬰店一般售賣3個以上紙尿褲品牌，且多從代理商處依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量采購貨品。

　　4）母嬰門店通過微信這種互聯(lián)網(wǎng)營銷方式獲取的銷售額最大。

　　借此，我們建議母嬰店可從以下方面尋求突破--

　　1）在紙尿褲品類上要合理安排國產(chǎn)和進(jìn)口的比例，需要主動迎合市場需求，以價格相對較低的國產(chǎn)品牌為主，結(jié)合實際情況引入進(jìn)口牌。

　　2）應(yīng)根據(jù)顧客的消費特點，店內(nèi)紙尿褲以腰貼型為主、拉拉褲型為輔，塑造并突出產(chǎn)品賣點，合理定價，以1-2元為主，2-3元為輔，同時適時加大促銷力度，帶動銷售。

　　3）一定要選擇專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，做好后臺供應(yīng)鏈才能出好業(yè)績。選擇產(chǎn)品時要用有效方法篩選優(yōu)質(zhì)品牌，比如核實生產(chǎn)資質(zhì)，考察品牌口碑等，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，以質(zhì)量求生存。

　　4）互聯(lián)網(wǎng)作為當(dāng)今社會普及的溝通交流工具，母嬰門店要借助它帶動紙尿褲銷售，尤其是微信。

　　通過本次報告，更新紙尿褲行業(yè)人群畫像，讓品牌準(zhǔn)確了解行業(yè)發(fā)展動態(tài)，把握市場機(jī)遇，為企業(yè)定位和發(fā)展方向提供決策參考。

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